Το παρόν άρθρο εξετάζει την αλληλεπίδραση μεταξύ του νομοθετικού πλαισίου και του οικοσυστήματος της online διαφήμισης, αναλύοντας τον τρόπο με τον οποίο η αρχή της αναλογικότητας επηρεάζει τα εμπλεκόμενα δικαιώματα και συμφέροντα των χρηστών και των φορέων που δραστηριοποιούνται στον τομέα αυτόν. Αρχικά, η αναλογικότητα αποτελεί βασικό στοιχείο για τον εντοπισμό και την αντιμετώπιση των ελλείψεων στην προστασία της ιδιωτικής ζωής και των προσωπικών δεδομένων στο οικοσύστημα της online διαφήμισης. Προς υποστήριξη αυτής της προσέγγισης, το παρόν άρθρο εξετάζει την πρόσφατη απόφαση της βελγικής Αρχής προστασίας δεδομένων σχετικά με το πλαίσιο διαφάνειας και συγκατάθεσης (Transparency and Consent Framework - TCF) που αμφισβήτησε τις πρακτικές και θεμελιώδεις προσεγγίσεις ολόκληρου του κλάδου. Ταυτόχρονα, η αρχή της αναλογικότητας είναι ζωτικής σημασίας για την κατανόηση του σκεπτικού πίσω από ρυθμιστικές πρωτοβουλίες για τον μετριασμό των κινδύνων για τους χρήστες και το κοινωνικό σύνολο σε σχέση με τη στοχευμένη διαφήμιση, όπως η Πράξη για τις ψηφιακές υπηρεσίες. Τέλος, η αρχή της αναλογικότητας επιτρέπει την αξιολόγηση των πιθανών εναλλακτικών λύσεων στα σημερινά επικρατή μοντέλα της online συμπεριφορικής διαφήμισης.