Κείμενο
Α) Εισαγωγικές παρατηρήσεις
Αντικείμενο της παρούσας μελέτης αποτελεί η εξέταση της προστασίας του ευρωπαίου καταναλωτή από συγκριτικές διαφημίσεις σύμφωνα με το ενωσιακό δίκαιο. Με βάση το άρθρο 38 του Χάρτη Θεμελιωδών Δικαιωμάτων της ΕΕ («ΧΘΔΕΕ»), «οι πολιτικές της Ένωσης διασφαλίζουν υψηλό επίπεδο προστασίας του καταναλωτή». Η διάταξη αυτή κατοχυρώνει μία αρχή στο ΧΘΔΕΕ και εισάγει μία επιταγή που απευθύνεται στα ενωσιακά και εθνικά όργανα, τα οποία οφείλουν να προαγάγουν τις αρχές και να τις σέβονται, εφόσον αποφασίσουν να λάβουν μέτρα εξειδίκευσης των αρχών, τηρώντας πάντοτε το αντικειμενικό πλαίσιο και την τελολογία της εκάστοτε αρχής. Το Δικαστήριο έχει κρίνει ότι κάθε διάταξη του Χάρτη περί αρχής προκειμένου να παραγάγει πλήρως τα αποτελέσματά της πρέπει να εξειδικευθεί με ειδικότερες διατάξεις του ενωσιακού ή εθνικού δικαίου.
Στην προκείμενη περίπτωση, όπως θα αναλυθεί στη συνέχεια, στον τομέα της προστασίας των καταναλωτών από ανεπίτρεπτες συγκριτικές διαφημίσεις, αρχικά εκδόθηκε η Οδηγία 84/450/ΕΟΚ για την απαγόρευση της παραπλανητικής διαφήμισης, η οποία τροποποιήθηκε από την Οδηγία 97/55/ΕΚ για τη συγκριτική διαφήμιση και τελικά κωδικοποιήθηκε με την Οδηγία 2006/114/ΕΚ, ενώ
Σελ. 1054 ιδιαίτερα σημαντική είναι και η Οδηγία 2005/29/ΕΚ για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές. Σκοπός, της αρχικής Οδηγίας 97/55/ΕΚ ήταν η πλήρης εναρμόνιση των εθνικών ρυθμίσεων των κρατών μελών που αφορούσαν τη συγκριτική διαφήμιση. Επομένως, για την ερμηνεία του ανωτέρω παραγώγου ενωσιακού δικαίου πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η σχετική αρχή του Χάρτη υπό την έννοια της ανάγκης να διασφαλίζεται αποτελεσματικά η προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικές και ανεπίτρεπτες συγκριτικές διαφημίσεις.
Παράλληλα, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη το άρθρο 169 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης («ΣΛΕΕ») για την ενωσιακή πολιτική προστασίας των καταναλωτών. Το άρθρο 38 ΧΘΔΕΕ βασίζεται στο άρθρο 169 ΣΛΕΕ και, σύμφωνα με το άρθρο 52(2) ΧΘΔΕΕ, θα πρέπει επομένως να ερμηνεύεται κατά τον ίδιο τρόπο, παρόλο που οι Επεξηγήσεις του Χάρτη δεν το δηλώνουν ρητά. Στο άρθρο 169 ΣΛΕΕ, που αποτελεί η μοναδική διάταξη της ΣΛΕΕ, με τίτλο «Προστασία των καταναλωτών», πρέπει να ανατρέξει κανείς για να εντοπίσει την πιο άμεση πηγή του άρθρου 38 του Χάρτη.
Σύμφωνα με το άρθρο 169 παρ. 1 ΣΛΕΕ «προκειμένου να προωθήσει τα συμφέροντα των καταναλωτών και να διασφαλίσει υψηλό επίπεδο προστασίας του καταναλωτή, η Ένωση συμβάλλει στην προστασία της υγείας, της ασφάλειας και των οικονομικών συμφερόντων των καταναλωτών, καθώς και στην προώθηση του δικαιώματός τους για ενημέρωση, εκπαίδευση και οργάνωσή τους για την υπεράσπιση των συμφερόντων τους». Παράλληλα, στο πρωτογενές ενωσιακό δίκαιο πρέπει να ληφθεί υπόψη και η διάταξη του άρθρου 12 ΣΛΕΕ, βάσει της οποίας καθιερώνεται ότι «οι απαιτήσεις προστασίας του καταναλωτή λαμβάνονται υπόψη κατά τον καθορισμό και την εφαρμογή άλλων πολιτικών και δραστηριοτήτων της Ένωσης».
Πρέπει να σημειωθεί ότι η πολιτική προστασίας του ευρωπαίου καταναλωτή προβλέφθηκε για πρώτη φορά στο κείμενο των Συνθηκών με τη Συνθήκη του Μάαστριχ (1993). Στο άρθρο 3 περ. τ’ της Συνθήκης ΕΚ οριζόταν ότι η ενίσχυση της προστασίας των καταναλωτών συμπεριλαμβάνεται στις δραστηριότητες της Ευρωπαϊκής Κοινότητας, ενώ επίσης το άρθρο 129Α Συνθήκης ΕΚ (μετέπειτα άρθρο 153 Συνθήκης ΕΚ και νυν άρθρο 169 ΣΛΕΕ), εισήγαγε τη νέα πολιτική περί προστασίας των καταναλωτών. Η Συνθήκη του Άμστερνταμ τροποποίησε ελαφρώς το κείμενο της διάταξης, προσθέτοντας μια παράγραφο που όριζε ότι «οι απαιτήσεις για την προστασία των καταναλωτών λαμβάνονται υπόψη κατά τον καθορισμό και την εφαρμογή άλλων πολιτικών και δραστηριοτήτων της Κοινότητας». Η Συνθήκη της Λισαβόνας αφαίρεσε αυτή την παράγραφο και την ενέταξε ως αυτοτελή διάταξη στο άρθρο 12 ΣΛΕΕ.
Άλλωστε, το άρθρο 169 παρ. 2 ΣΛΕΕ ορίζει ότι η Ένωση οφείλει να συμβάλλει στην επίτευξη των στόχων που αναφέρονται στην παράγραφο 1 μέσω α) μέτρων που θα θεσπίζει κατ’ εφαρμογή του άρθρου 114 ΣΛΕΕ στα πλαίσια της υλοποίησης της εσωτερικής αγοράς και β) μέτρων που θα στηρίζουν, συμπληρώνουν και παρακολουθούν την πολιτική των κρατών μελών. Εκ της εν λόγω διάταξης παρατηρείται η στενή σύνδεση μεταξύ ενωσιακής πολιτικής για τους καταναλωτές και της εσωτερικής αγοράς. Τούτο διότι η αυτοτελής πολιτική της Ένωσης στον τομέα προστασίας των καταναλωτών δημιουργήθηκε αφενός μεν επειδή υπήρξε η ανάγκη προστασίας των ιδιωτών ως καταναλωτών που συμμετέχουν στη λειτουργία της εσωτερικής αγοράς, αφετέρου για να εξαλειφθούν τα όποια εμπόδια και περιορισμοί δύνανται να παρακωλύσουν τη λειτουργία της ενιαίας εσωτερικής αγοράς. Οι καταναλωτές
Σελ. 1055 – ιδιώτες αποτελούν σημαντικούς παράγοντες στη λειτουργία της και οι όποιες στρεβλώσεις του ανταγωνισμού από συμπράξεις επιχειρήσεων ή από μονοπώλια επιφέρουν δυσμενείς συνέπειες στους καταναλωτές που διαταράσσουν την ομαλή λειτουργία της εσωτερικής αγοράς.
Η εγκαθίδρυση και λειτουργία μίας εσωτερικής αγοράς μεταξύ των κρατών μελών αποτέλεσε πρωταρχικό σκοπό των έξι ιδρυτικών κρατών μελών της Συνθήκης ΕΟΚ, που την θεώρησαν αναγκαία προϋπόθεση για να συντελεστεί μία αμοιβαία οικονομική ανάπτυξή τους. Η εγκαθίδρυση και η απρόσκοπτη λειτουργία της αποτέλεσε το βασικό εργαλείο για την επίτευξη των υπολοίπων βασικών σκοπών της Ένωσης, όπως αυτοί ορίζονται στο άρθρο 3 παρ. 1 ΣΕΕ, δηλαδή για την προαγωγή της ειρήνης, της ευημερίας και της ασφάλειας των πολιτών των κρατών μελών. Οι ενωσιακοί σκοποί, ανάμεσα στους οποίους συγκαταλέγεται και η εγκαθίδρυση της εσωτερικής αγοράς, πρέπει να ερμηνεύονται, σε κάθε περίπτωση, σε συνδυασμό με τις ειδικότερες διατάξεις των Συνθηκών που αποσκοπούν στην υλοποίηση των στόχων αυτών και τους συγκεκριμενοποιούν μέσω των ειδικότερων ενωσιακών πολιτικών.
Συνεπώς, η υιοθέτηση ειδικότερων ενωσιακών δράσεων καθίσταται αναγκαία ώστε να επιτευχθούν οι σκοποί που επιδιώκει η Ένωση. Όσον αφορά το σκοπό της εγκαθίδρυσης της εσωτερικής αγοράς, κρίσιμες είναι οι διατάξεις των άρθρων 4 παρ. 2 περ. α’ και 26 ΣΛΕΕ. Σύμφωνα με το άρθρο 4 παρ. 2 περ. α’ ΣΛΕΕ η Ένωση έχει συντρέχουσα αρμοδιότητα με τα κράτη μέλη στον τομέα της εσωτερικής αγοράς, ενώ παράλληλα, με βάση το άρθρο 26 ΣΛΕΕ, δύναται να «θεσπίζει μέτρα για την εγκαθίδρυση ή τη διασφάλιση της λειτουργίας της εσωτερικής αγοράς, σύμφωνα με τις οικείες διατάξεις των Συνθηκών».
Για την υλοποίηση του σκοπού εγκαθίδρυσης της εσωτερικής αγοράς κρίθηκε ως απαραίτητη η διαμόρφωση μίας κοινής ενωσιακής πολιτικής για τη διασφάλιση ενός καθεστώτος ελεύθερου ανταγωνισμού στην Ένωση. Η στενή σχέση μεταξύ εσωτερικής αγοράς και πολιτικής για τον ελεύθερο και ανόθευτο ανταγωνισμό διαφαίνεται από το άρθρο 3 παρ. 1 περ. β΄ ΣΛΕΕ βάσει του οποίου η Ένωση έχει την αποκλειστική αρμοδιότητα θέσπισης των κανόνων ανταγωνισμού, οι οποίοι κρίνονται ότι είναι αναγκαίοι για τη λειτουργία της εσωτερικής αγοράς, με συνέπεια να μπορεί να συναχθεί ότι η πολιτική του ανταγωνισμού λειτουργεί ως εργαλείο για την επίτευξη του σκοπού της εσωτερικής αγοράς.
Παράλληλα, σύμφωνα με τη νομολογία του Δικαστηρίου κρίθηκε ότι οι ενωσιακοί κανόνες για τον ανταγωνισμό αποσκοπούν στην προστασία όχι αποκλειστικά των άμεσων συμφερόντων των ανταγωνιστών ή των καταναλωτών, αλλά της δομής της αγοράς και με τον τρόπο αυτό του ίδιου του ανταγωνισμού. Από τη νομολογία αυτή διαφαίνεται, ωστόσο, ότι η ενωσιακή πολιτική για την προστασία των καταναλωτών συνδέεται με εκείνη του ανταγωνισμού και αμφότερες επιδιώκουν να διασφαλίσουν την επίτευξη του στόχου της ενωσιακής αγοράς.
Β) Η έννοια και λειτουργία της διαφήμισης
Στο πλαίσιο της ειδικότερης ανάγκης προστασίας των καταναλωτών από το ενωσιακό δίκαιο, η διαφήμιση αποτελεί ενδεχομένως την πιο διαδεδομένη μορφή εμπορικής προώθησης εμπορευμάτων και υπηρεσιών. Είναι το κύριο μέσο με το οποίο ο διαφημιζόμενος προμηθευτής επιδιώκει αφενός να ενημερώσει, αφετέρου να επηρεάσει τους καταναλωτές ευνοϊκά σε σχέση με τα προσφερόμενα από αυτόν προς πώληση στην αγορά εμπορεύματα. Ουσιαστικά μέσω των διαφημίσεων οι παραγωγοί, προμηθευτές και λιανικοί πωλητές εμπορευμάτων και υπηρεσιών επικοινωνούν με τους καταναλωτές παρουσιάζοντας όσες πληροφορίες αφορούν τα προϊόντα τους, τις οποίες θεωρούν κρίσιμες για να επηρεάσουν το καταναλωτικό κοινό και να το παρακινήσουν να προβεί σε αγορά τους. Έτσι, η διαφήμιση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη λειτουργία της
Σελ. 1056 σύγχρονης οικονομίας και της εσωτερικής αγοράς, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη υγιούς ανταγωνισμού, καθώς διευρύνει τις επιλογές του καταναλωτικού κοινού.
Ωστόσο, κάθε διαφήμιση, επειδή ακριβώς επενεργεί στη βούληση των καταναλωτών αποτελώντας ένα μέσο πειθούς τους από τους προμηθευτές, δύναται να δημιουργήσει στρεβλώσεις στην εσωτερική αγορά. Η διαφήμιση επιτελεί πειστική λειτουργία, δηλαδή επιδιώκει να επηρεάσει τους καταναλωτές ώστε να λάβουν απόφαση για την αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος. Επομένως, αποτελεί ένα κατεξοχήν μέσο όπου διασταυρώνονται τα συμφέροντα προμηθευτών και καταναλωτών, με συνέπεια οι τελευταίοι να πρέπει να προστατευθούν από διαφημιστικά μηνύματα, τα οποία λόγω μετάδοσης λανθασμένων πληροφοριών, που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα, ενδέχεται να επηρεάσουν τους καταναλωτές κατά τρόπο αντίθετο προς τα οικονομικά τους συμφέροντα. Τούτο άλλωστε επιτάσσει και η αυτόνομη ενωσιακή πολιτική για την προστασία των καταναλωτών.
Σύμφωνα με το άρθρο 2 περ. α’ της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ, διαφήμιση πρέπει να νοείται «κάθε ανακοίνωση που γίνεται στο πλαίσιο εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με στόχο την προώθηση της προμήθειας αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων των ακινήτων, των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεων». Με βάση τον ανωτέρω ευρύ ορισμό, ως διαφήμιση πρέπει να νοηθεί οποιαδήποτε ανακοίνωση, η οποία πραγματοποιείται με οιοδήποτε επικοινωνιακό μέσο (τηλεόραση, διαδίκτυο, ραδιόφωνο κλπ.) και με οιαδήποτε μορφή (γραπτή, προφορική κλπ.), στο πλαίσιο άσκησης επιχειρηματικής δραστηριότητας, ανεξαρτήτου είδους αυτής, και η οποία πραγματοποιείται με σκοπό την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, προκειμένου να επηρεαστεί η αγοραστική απόφαση του καταναλωτικού κοινού, με συνέπεια να αυξηθούν οι πωλήσεις του διαφημιζόμενου.
Απαιτείται μία διασταλτική ερμηνεία της σχετικής έννοιας για να είναι όσο το δυνατό αποτελεσματική η προστασία των καταναλωτών ως αποδεκτών διαφημιστικών μηνυμάτων. Όπως έχει κριθεί από το Δικαστήριο, η έννοια διαφήμιση έχει έναν ιδιαιτέρως ευρύ ορισμό, μπορεί να λάβει ποικίλες μορφές και δεν πρέπει να περιορίζεται στις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης. Ο ανωτέρω ορισμός της διαφήμισης από την Οδηγία 2006/114/ΕΚ ουσιαστικά διευρύνει τις περιπτώσεις πρακτικών εκ μέρους των προμηθευτών αγαθών ή υπηρεσιών που εμπίπτουν στο προστατευτικό πεδίο εφαρμογής της. Έτσι διασφαλίζεται η αποτελεσματική εφαρμογή των ρυθμίσεων της εν λόγω Οδηγίας για να προστατευθούν οι καταναλωτές από διαφημιστικά μηνύματα λαμβανομένης υπόψη της επίδρασής τους στην οικονομική κατάσταση τόσο των καταναλωτών όσο και των εμπορευόμενων. Εξάλλου, βάσει του άρθρου 2 περ. α’ της Οδηγίας 2005/29/ΕΚ, καταναλωτής πρέπει να νοείται κάθε φυσικό πρόσωπο που ενεργεί για λόγους, οι οποίοι δεν εμπίπτουν στην εμπορική, επιχειρηματική, βιοτεχνική ή ελευθέρια επαγγελματική του δραστηριότητα.
Όμοιο ορισμό έχει υιοθετήσει και ο νόμος 2251/1994 στο άρθρο 1Α μεταφέροντας στην ελληνική έννομη τάξη την Οδηγία 2005/29/ΕΚ και την Οδηγία 2006/114/ΕΚ, ενώ σημειώνεται ότι απονέμεται ρητά η ιδιότητα του καταναλωτή, μεταξύ άλλων, και στον απλό αποδέκτη ενός διαφημιστικού μηνύματος βάσει του άρθρου 1 παρ. 4 περ. α’ υποπερίπτ. αα’ Ν 2251/1994. Προκειμένου η παρεχόμενη προς τους καταναλωτές προστασία να είναι όσο το δυνατό αποτελεσματικότερη, ο Ν 2251/1994 παρέχει και έναν ιδιαίτερα ευρύ ορισμό της έννοιας του προμηθευτή, αφού σύμφωνα με το άρθρο 1 παράγρ. 4 στοιχ. β’ «προμηθευτής είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο το οποίο, κατά την άσκηση της επαγγελματικής ή επιχειρηματικής δραστηριότητάς του, προμηθεύει προϊόντα ή παρέχει υπηρεσίες στον καταναλωτή. Προμηθευτής νοείται και ο διαφημιζόμενος».
Γ) Έννοια και είδη συγκριτικής διαφήμισης
Η οριοθέτηση της έννοιας συγκριτική διαφήμιση καθίσταται σημαντική, προκειμένου να εξακριβωθεί ποιες ανακοινώσεις εταιριών εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ και συγκεκριμένα στο άρθρο 4 που καθιερώνει τον κανόνα ότι οι συγκριτικές διαφημίσεις, καταρχήν, επιτρέπονται εφόσον πληρούνται σωρευτικά οι προϋποθέσεις που θέτει η διάταξη αυτή. Σύμφωνα με το άρθρο 2 περ. γ’ της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ, συγκριτική διαφήμιση είναι «κάθε διαφήμιση που κατονο
Σελ. 1057 μάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή».
Ο ανωτέρω ορισμός της έννοιας «συγκριτική διαφήμιση» είναι αρκετά ευρύς. Αυτή ήταν ακριβώς και η βούληση του ενωσιακού νομοθέτη που επεδίωξε να θέσει μία ευρεία έννοια της συγκριτικής διαφήμισης, ώστε να καλύπτονται από τις ρυθμίσεις της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ όλοι οι τρόποι συγκριτικής διαφήμισης. Η εν λόγω βούλησή του δικαιολογείται αν ληφθεί υπόψη ο ρόλος που διαδραματίζουν γενικότερα οι διαφημίσεις αυτές στην εσωτερική αγορά και στην προστασία των καταναλωτών. Εφόσον οι εμπορευόμενοι προβαίνουν σε κάποια συγκριτική διαφήμιση με σκοπό να αναδείξουν τα ουσιώδη και αντιπροσωπευτικά στοιχεία του αγαθού – υπηρεσίας τους και δεν παραπλανούν το καταναλωτικό κοινό, αφενός οι καταναλωτές λαμβάνουν με θεμιτό τρόπο τις αναγκαίες πληροφορίες, αφετέρου δημιουργείται υγιής ανταγωνισμός μεταξύ των προμηθευτών για καλύτερη ποιότητα και τιμές αγαθών και υπηρεσιών, που εν τέλει βαίνει προς όφελος των καταναλωτών. Έτσι διασφαλίζεται, παράλληλα, και το δικαίωμα των καταναλωτών στην ορθή ενημέρωση που απορρέει από το άρθρο 169 ΣΛΕΕ.
Η ανωτέρω πρόθεση του ενωσιακού νομοθέτη να οριστεί κατά ευρύ τρόπο η έννοια της συγκριτικής διαφήμισης, προκειμένου να ρυθμίζονται ομοιόμορφα όλες οι πιθανές μορφές υπό τις οποίες αυτή μπορεί να εμφανιστεί, επιβεβαιώθηκε και από τη νομολογία του ΔΕΕ, καθώς έγινε δεκτό ότι όσον αφορά το συγκριτικό χαρακτήρα της διαφήμισης απαραίτητο στοιχείο είναι να διαπιστώνεται με τρόπο είτε ρητό είτε σιωπηρό (έμμεσο) ο ανταγωνιστής του διαφημιζόμενου ή τα αγαθά και οι υπηρεσίες που αυτός προσφέρει στην αγορά προς πώληση, ενώ όσον αφορά επίσης το στοιχείο αυτό, ο ορισμός που τέθηκε από τον ενωσιακό νομοθέτη είναι ευρύς ώστε να καλύπτει όλα τα είδη συγκριτικής διαφήμισης.
Καταρχάς, κάθε διαφήμιση για να είναι συγκριτική πρέπει είτε να κατονομάζει ρητά είτε να υπονοεί έναν ανταγωνιστή του διαφημιζόμενου εμπορευόμενου. Ωστόσο, αρκεί να κατονομάζονται ή να υπονοούνται τα αγαθή ή οι υπηρεσίες που προσφέρει ο ανταγωνιστής του διαφημιζόμενου. Βέβαια πρέπει σε κάθε περίπτωση να εμπεριέχεται έστω και έμμεσα κάποιο στοιχείο σύγκρισης σε σχέση με τα αγαθά ενός ανταγωνιστή ειδάλλως θα υπήρχε υπέρμετρος περιορισμός της επαγγελματικής ελευθερίας του διαφημιζόμενου και θα ελέγχονταν διαφημίσεις οι οποίες, ωστόσο, δεν θα έπρεπε να θεωρηθούν ως συγκριτικές. Επομένως, αρκεί να υπάρχει γνωστοποίηση μέσω διαφήμισης με οποιοδήποτε τρόπο που να αναφέρεται, έστω και έμμεσα, σε ανταγωνιστή ή στα αγαθά ή τις υπηρεσίες που αυτός προσφέρει, ενώ δεν έχει σημασία, συναφώς, αν γίνεται σύγκριση μεταξύ των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρει ο διαφημιζόμενος και αυτών του ανταγωνιστή.
Αντίθετα, δεν αποτελεί συγκριτική διαφήμιση, επειδή δεν συνιστά προσδιορισμό ανταγωνιστή, η διαφήμιση εκείνη που αναφέρεται κατά γενικό τρόπο στα μειονεκτήματα των ανταγωνιστικών προϊόντων, χωρίς όμως να κατονομάζει ρητά κάποιο από αυτά και χωρίς να περιλαμβάνει πληροφορίες που θα επέτρεπαν στο καταναλωτικό κοινό να αντιληφθεί σε ποιο προϊόν η διαφήμιση αυτή αναφέρεται.
Στον ορισμό της συγκριτικής διαφήμισης εμπίπτει κάθε είδους ανακοίνωση που γίνεται στο πλαίσιο εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας δια της οποίας ο διαφημιζόμενος επιδιώκει να αναδείξει ουσιαστικά ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παρέχει υπερέχουν έναντι εκείνων των ανταγωνιστούν του. Μέσω της σύγκρισης επιδιώκεται ο καταναλωτής να πειστεί ότι πρέπει να προβεί στην αγορά του διαφημιζόμενου αγαθού ή στη λήψη της διαφημιζόμενης υπηρεσίας λόγω του γεγονότος ότι υπερτερεί συγκριτικά έναντι των ανταγωνιστών του διαφημιζόμενου. Συνεπώς, βασικός σκοπός μίας συγκριτικής διαφήμισης δεν είναι να αναδειχθούν τα χαρακτηριστικά και οι ιδιότητες ενός διαφημιζόμενου προϊόντος, αλλά να τονιστεί η υπεροχή του έναντι άλλων ανταγωνιστικών αγαθών και υπηρεσιών, τα οποία χρησιμοποιούνται ως βάση αναφοράς.
Επομένως, σε ένα πρώτο στάδιο για να διαφανεί εάν υφίσταται συγκριτική διαφήμιση πρέπει να οριοθετηθεί εάν υπάρχει ανταγωνιστική σχέση μεταξύ του διαφημιζόμενου και του έτερου προσώπου που είτε κατονομάζεται είτε υπονοείται ο ίδιος ή τα αγαθά και οι υπηρεσίες που προσφέρει. Όπως κρίθηκε από το Δικαστήριο, όσον αφορά την έννοια του «ανταγωνιστή», η ιδιότητα δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων ως ανταγωνιστριών, στην οποία αναφέρεται η έννοια της συγκριτικής διαφήμισης, στηρίζεται εξ ορισμού στη δυνατότητα υποκατάστασης των αγαθών ή των υπηρεσιών που οι επιχειρήσεις αυτές προσφέρουν στην αγορά.
Καταρχάς, ανταγωνιστική σχέση θα μπορεί να γίνει δεκτό ότι υφίσταται είτε όσον αφορά το σύνολο της παραγωγής είτε επί ενός συγκεκριμένου αγαθού ή υπηρεσίας, ενώ πρέπει να διαπιστώνεται η δυνατότητα αμοιβαίας υποκατάστασης των αγαθών ή υπηρεσιών που οι επιχειρήσεις αυτές προσφέρουν στην αγορά. Το γεγονός ότι ενδέχεται συγκεκριμένα προϊόντα να δύνανται να ικανοποιήσουν σε κάποιο βαθμό τις ίδιες ανάγκες των καταναλωτών δικαιολογεί το συμπέρασμα ότι υφίσταται μεταξύ τους κάποιος βαθμός υποκατάστασης σύμφωνα με τη νομολογία.
Επιπροσθέτως, θα κατονομάζεται ρητά ένας ανταγωνιστής ή ένα αγαθό ή υπηρεσία, όταν η συγκριτική διαφήμιση προβαίνει σε άμεση και ρητή αναφορά είτε του ονόματος – επωνυμίας ή του διακριτικού τίτλου του ανταγωνιστή είτε του εμπορικού σήματος που χρησιμοποιείται ως διακριτικός τίτλος των προϊό
Σελ. 1058 ντων ή των υπηρεσιών που παρέχει, ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να κατανοήσει με σαφήνεια ποιες είναι οι ταυτότητες του διαφημιζόμενου εμπορευόμενου και του ανταγωνιστή του. Σημειώνεται ότι η χρήση – αναφορά από μία συγκριτική διαφήμιση είτε του εμπορικού σήματος είτε κάθε άλλου διακριτικού σημείου (επωνυμία, διακριτικός τίτλος κ.λπ.) ενός ανταγωνιστή του διαφημιζόμενου δεν πρέπει να θεωρηθεί ότι παραβιάζει οιοδήποτε δικαίωμα απορρέει από την αποκλειστική χρήση και εκμετάλλευση των εμπορικών σημάτων υπό την προϋπόθεση ότι πληρούνται οι όροι που θέτει το άρθρο 4 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ για το επιτρεπτό μίας συγκριτικής διαφήμισης.
Τούτο, όμως, παρότι η καταχώριση ενός σήματος παρέχει στον δικαιούχο του αποκλειστικά δικαιώματα επ' αυτού. Η εν λόγω παρέκκλιση δικαιολογείται διότι τυχόν αναφορά στο σήμα ή τα λοιπά διακριτικά γνωρίσματα του ανταγωνιστή θα συντελείται για να διακριθούν ο διαφημιζόμενος από τον ανταγωνιστή του μέσω της αντικειμενικής ανάδειξης των διαφορών τους υπό τον όρο ότι πληρούνται σωρευτικά όλες οι τιθέμενες προϋποθέσεις από την ανωτέρω Οδηγία. Στο πλαίσιο αυτό πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η Οδηγία (ΕΕ) 2015/2436 για τα σήματα, όπου σημειώνεται ότι οι δικαιούχοι των σημάτων μπορούν να απαγορεύουν σε τρίτα πρόσωπα τη χρήση ενός σημείου σε συγκριτική διαφήμιση μόνο εφόσον αυτή η διαφήμιση αντίκειται στην Οδηγία 2006/114/ΕΚ. Επομένως, σε μία τέτοια περίπτωση ο ανταγωνιστής δεν θα μπορεί να εγείρει οιαδήποτε αξίωση έναντι του διαφημιζόμενου για προσβολή του αναφερόμενου στη διαφήμιση εμπορικού σήματος και δεν θα μπορεί να αιτηθεί την παύση της αναφοράς του σήματος από τη διαφήμιση.
Επιπλέον, μία συγκριτική διαφήμιση θα υπονοεί με έμμεσο τρόπο έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες του όταν περιέχει στοιχεία που παραπέμπουν και χαρακτηρίζουν τα εν λόγω προϊόντα, χωρίς να αναφέρεται ρητά το όνομα του ανταγωνιστή. Ουσιαστικά θα υπάρχει έμμεσος προσδιορισμός του ανταγωνιστή από το διαφημιζόμενο εμπορευόμενο όταν μεταδίδονται προς τους καταναλωτές πληροφορίες και στοιχεία που δημιουργούν νοητικά ερεθίσματα στα πρόσωπα αυτά που τους οδηγούν να ταυτίσουν τις αναφορές αυτές με συγκεκριμένα αγαθά ή υπηρεσίες εντός ανταγωνιστή, όπως με το να χρησιμοποιούνται χαρακτηριστικά και στοιχεία που τον εξατομικεύουν (χρώμα, σχήμα συσκευασίας προϊόντων κλπ.). Χαρακτηριστική περίπτωση έμμεσης συγκριτικής διαφήμισης θα υφίσταται όταν ο διαφημιζόμενος εμπορευόμενος δραστηριοποιείται σε μία ολιγοπωλιακή αγορά, όπου υπάρχουν συγκεκριμένοι βασικοί ανταγωνιστές του. Στην περίπτωση αυτή θα είναι ευχερέστατο να παρατηρηθεί ο ανταγωνιστής του διαφημιζόμενου με τον οποίο θα μπορεί να συσχετιστεί η συγκριτική διαφήμιση.
Όσον αφορά τα είδη της συγκριτικής διαφήμισης, αυτή μπορεί να διακριθεί στις εξής τρεις κατηγορίες:
1) Την προσωπική συγκριτική διαφήμιση, η οποία προβαίνει σε αναφορά προς το πρόσωπο του ανταγωνιστή. Η αναφορά σχετίζεται με προσωπικές ιδιότητες του προσώπου αυτού (επαγγελματική ικανότητα, φύλο, εθνικότητα, εκπαίδευση, πολιτικές πεποιθήσεις κλπ.) και όχι σε αντικειμενικά χαρακτηριστικά που προσδιορίζουν τα προσφερόμενα από τον ανταγωνιστή αγαθά και υπηρεσίες. Μέσω αυτού του είδους διαφήμισης γίνεται προσπάθεια εκμετάλλευσης και υποτίμησης των ατομικών χαρακτηριστικών ενός ανταγωνιστή με σκοπό να αυξηθεί η καταναλωτική ζήτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Το ανωτέρω είδος συγκριτικής διαφήμισης πρέπει να θεωρείται ότι απαγορεύεται σε κάθε περίπτωση καθιστώντας την προσωπική συγκριτική διαφήμιση πάντοτε αθέμιτη. Τούτο διότι όπως προκύπτει από τις προϋποθέσεις που θέτει σωρευτικά το άρθρο 4 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ για το επιτρεπτό της, πρέπει να συγκρίνονται αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους και όχι η διαφήμιση αυτή να προβαίνει σε σύγκριση προσωπικών και ατομικών ιδιοτήτων. Συνεπώς, στοιχείο μίας επιτρεπτής συγκριτικής διαφήμισης πρέπει να είναι η αναφορά σε σύγκριση αγαθών και υπηρεσιών.
2) Την αναφερόμενη ή προσκολλώμενη συγκριτική διαφήμιση, με την οποία ο διαφημιζόμενος εμπορευόμενος επιδιώκει να καταδείξει ότι τα προσφερόμενα από εκείνον προϊόντα είναι ισάξια και εφάμιλλα με εκείνα ενός καταξιωμένου ανταγωνιστή του, εκμεταλλευόμενος την καλή φήμη που έχει ο τελευταίος στην αγορά. Με το είδος αυτό συγκριτικής διαφήμισης πραγματοποιείται θετική αναφορά σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Η αναφερόμενη συγκριτική διαφήμιση δεν είναι πάντοτε ανεπίτρεπτη όπως η προσωπική, καθώς τυχόν αναφορά σε διακριτικά σημεία προϊόντων ανταγωνιστή από το διαφημιζόμενο δεν παρέχει σε αυτόν τη δυνατότητα να αντλήσει αθέμιτο όφελος από τη φήμη τους στην περίπτωση που η αναφορά
Σελ. 1059 στα ανωτέρω διακριτικά σημεία πραγματοποιείται με σκοπό πραγματικού ανταγωνισμού. Συνεπώς η αναφορά σε διακριτικά γνωρίσματα αγαθών ενός ανταγωνιστή επιτρέπεται όταν η σύγκριση δεν έχει ως αντικείμενο ή ως αποτέλεσμα τη δημιουργία καταστάσεων αθέμιτου ανταγωνισμού και όταν είναι αναγκαία για να καταστούν γνωστές στο κοινό η φύση των προϊόντων ή ο προορισμός των προσφερόμενων υπηρεσιών.
3) Την επικριτική συγκριτική διαφήμιση, με την οποία ο διαφημιζόμενος όχι μόνο αναφέρεται σε ανταγωνιστικά προϊόντα αλλά προβαίνει και σε σύγκριση των πλεονεκτημάτων των δικών του προσφερομένων αγαθών και υπηρεσιών με τα μειονεκτήματα των αντίστοιχων ανταγωνιστικών. Ουσιαστικά, επισημαίνονται κυρίως τα ελαττώματα των ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Η επικριτική συγκριτική διαφήμιση δεν είναι πάντοτε ανεπίτρεπτη, αλλά σε περίπτωση που πληρούνται ορισμένες περιοριστικά τιθέμενες από την Οδηγία 2006/114/ΕΚ προϋποθέσεις, οι οποίες θα εξεταστούν στη συνέχεια, είναι καταρχήν επιτρεπτή, διότι εμφανίζει πλεονεκτήματα για τους καταναλωτές.
Δ) Προϋποθέσεις επιτρεπτού συγκριτικής διαφήμισης
Σύμφωνα με πάγια νομολογία του ΔΕΕ «οι προϋποθέσεις που τάσσονται για τη συγκριτική διαφήμιση πρέπει να ερμηνεύονται κατά τον ευνοϊκότερο για το επιτρεπτό αυτής τρόπο». Με βάση το άρθρο 4 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ, η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται όσον αφορά τη σύγκριση όταν πληρούνται σωρευτικά οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
«α) δεν είναι παραπλανητική σύμφωνα με το άρθρο 2, στοιχείο β), το άρθρο 3 και το άρθρο 8, παράγραφος 1, της παρούσας οδηγίας ή τα άρθρα 6 και 7 της οδηγίας 2005/29/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 11ης Μαΐου 2005, για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές στην εσωτερική αγορά της 11ης Μαΐου 2005 για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση.
β) συγκρίνει τα αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους.
γ) συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, εξακριβώσιμα, και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών και υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή.
δ) δεν έχει ως συνέπεια τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων, εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών σημείων, αγαθών, υπηρεσιών, δραστηριοτήτων ή της κατάστασης ενός ανταγωνιστή.
ε) για προϊόντα με ονομασία προέλευσης, αφορά σε κάθε περίπτωση προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης.
στ) δεν επωφελείται αθέμιτα από τη φήμη σήματος, εμπορικής επωνυμίας ή άλλων διακριτικών σημείων ανταγωνιστή ή από τα δηλωτικά καταγωγής ανταγωνιστικών προϊόντων.
ζ) δεν παρουσιάζει αγαθό ή υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία.
η) δεν δημιουργεί σύγχυση μεταξύ εμπορευομένων, μεταξύ διαφημιστή και ανταγωνιστή ή μεταξύ των εμπορικών σημάτων, των εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών γνωρισμάτων, αγαθών ή υπηρεσιών του διαφημιστή και του ανταγωνιστή».
α) Μη παραπλανητικός χαρακτήρας της σύγκρισης
Σύμφωνα με τον πρώτο όρο που θέτει το άρθρο 4 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ, κάθε συγκριτική διαφήμιση πρέπει να μην είναι παραπλανητική. Για το σκοπό αυτό πρέπει ο σχετικός έλεγχος να πραγματοποιείται βάσει των άρθρων 6 και 7 της Οδηγίας 2005/29/ΕΚ για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές και επιπλέον πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και οι διατάξεις των άρθρων άρθρο 2 στοιχ. β’, 3 και 8 παρ. 1 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ για την έννοια της παραπλάνησης. Ουσιαστικά, σε ένα πρώτο στάδιο, για να διαπιστωθεί εάν υφίσταται το στοιχείο της παραπλάνησης του καταναλωτή από μία συγκριτική διαφήμιση θα πρέπει να εξετάζεται ποιος είναι ο βασικός στόχος του διαφημιζόμενου εμπορευόμενου. Εάν επιδιώκεται να δημιουργηθεί στο καταναλωτικό κοινό εσφαλμένη εντύπωση για τις ιδιότητες των συγκρινόμενων αγαθών και υπηρεσιών και ο καταναλωτής θεωρήσει ότι τα διαφημιζόμενα προϊόντα ως ανώτερα και ποιοτικότερα από εκείνα του αντα
Σελ. 1060γωνιστή, τότε πρέπει να εξετάζεται, σε ένα δεύτερο στάδιο, εάν συντρέχει παραπλάνησή του.
Έτσι, πρέπει να αξιοποιούνται οι γενικές διατάξεις των Οδηγιών 2006/114/ΕΚ και 2005/29/ΕΚ περί ύπαρξης παραπλανητικής πράξης ή παράλειψης εκ μέρους του διαφημιζόμενου. Καταρχάς, με βάση το άρθρο 2 στοιχ. β’ της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ, «παραπλανητική είναι κάθε διαφήμιση που με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίασής της, παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέχεται και που, εξαιτίας του απατηλού χαρακτήρα της, είναι ικανή να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή που, για τους λόγους αυτούς, βλάπτει ή ενδέχεται να βλάψει έναν ανταγωνιστή». Πρόκειται για το γενικό ορισμό της παραπλανητικής διαφήμισης, που πρέπει, όμως, να λαμβάνεται υπόψη και στο πλαίσιο εξέτασης κάθε συγκριτικής διαφήμισης.
Μία συγκριτική διαφήμιση πρέπει να θεωρηθεί παραπλανητική εφόσον ληφθούν υπόψη όλα τα στοιχεία της, και ιδίως οι πληροφορίες που περιέχει σχετικά με α) τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των συγκρινόμενων αγαθών ή υπηρεσιών (π.χ. διαθεσιμότητα, φύση, εκτέλεση, σύνθεση, μέθοδος και ημερομηνία κατασκευής ή παροχής, καταλληλότητα, χρήσεις, ποσότητα, προδιαγραφές, γεωγραφική καταγωγή ή εμπορική προέλευση ή τα αναμενόμενα από τη χρήση τους αποτελέσματα, ή τα αποτελέσματα και τα ουσιώδη χαρακτηριστικά των δοκιμών ή ελέγχων των αγαθών ή των υπηρεσιών), β) την τιμή ή τον τρόπο διαμόρφωσής της, καθώς και τους όρους υπό τους οποίους παρέχονται τα συγκρινόμενα αγαθά ή οι υπηρεσίες και γ) την ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζόμενου (π.χ., η ταυτότητα και η περιουσία του, οι ικανότητες και η κατοχή δικαιωμάτων βιομηχανικής, εμπορικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας, ή τα βραβεία και οι διακρίσεις του). Συνεπώς, απαιτείται προσεκτική εξέταση κάθε ειδικότερου στοιχείου μίας συγκριτικής διαφήμισης για να διαφανεί τυχόν παραπλάνηση.
Τα ανωτέρω αποτελούν στοιχεία εξέτασης εφόσον εμπεριέχονται σε μία συγκριτική διαφήμιση, καθώς δύνανται να προκαλέσουν παραπλάνηση στους καταναλωτές λόγω των όποιων ανακριβών πληροφοριών. Πρέπει να σημειωθεί ότι για να δημιουργηθεί παραπλανητική εντύπωση δεν απαιτείται οπωσδήποτε πράξη εκ μέρους του διαφημιζόμενου αλλά αρκεί και η παράλειψη αναφοράς και παροχής των πληροφοριών εκείνων για τις οποίες υφίσταται σχετική υποχρέωσή του. Είναι μάλιστα πιο πιθανό ένας εμπορευόμενος διαφημιζόμενος να παραπλανεί επειδή παραλείπει στη συγκριτική διαφήμιση να παραθέτει πληροφορίες που δύνανται να επηρεάσουν την τελική απόφαση του καταναλωτή για την αγορά ή μη του διαφημιζόμενου προϊόντος, κυρίως επειδή θα αφορούν πλεονεκτήματα του συγκρινόμενου ανταγωνιστικού αγαθού ή υπηρεσίας.
Επομένως πρέπει να γίνει δεκτό ότι παραπλανητική είναι η συγκριτική διαφήμιση που κατά το περιεχόμενο έρχεται σε αντίθεση με την αρχή της αληθείας και για το λόγο αυτό ενδέχεται να προκαλέσει στους καταναλωτές λανθασμένη εντύπωση για οιοδήποτε από τα συγκρινόμενα (διαφημιζόμενο ή ανταγωνιστικό) αγαθά ή υπηρεσίες. Επίσης, δεν απαιτείται ο καταναλωτής να προέβη τελικά σε αγορά του διαφημιζόμενου και συγκρινόμενου αγαθού εξαιτίας της παραπλάνησης, αλλά αρκεί και μόνο η ύπαρξη του ενδεχομένου δημιουργίας ψευδούς εντύπωσης για τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών συγκρινόμενων προϊόντων, η οποία δύναται να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή υπέρ του διαφημιζόμενου.
Για την προϋπόθεση αυτή επιτρεπτού κάθε συγκριτικής διαφήμισης, έχει γίνει νομολογιακά δεκτό ότι είναι παραπλανητική μία συγκριτική διαφήμιση στην περίπτωση όπου η επιλογή του αγοραστή μπορεί να εξαρτάται κατά κύριο λόγο από το σήμα των προϊόντων. Σε περίπτωση λοιπόν που η σύγκριση αφορά ανταγωνιστικά προϊόντα των οποίων τα αντίστοιχα σήματα διαφέρουν σημαντικά ως προς τη φήμη, η παράλειψη αναφοράς του πλέον φημισμένου σήματος του ανταγωνιστή, αν και κατά βάση δεν είναι υποχρεωτική αλλά δυνητική για τον διαφημιζόμενο προμηθευτή, αντιβαίνει στις διατάξεις περί παραπλάνησης στη συγκριτική διαφήμιση. Εφόσον ένα διαφημιστικό μήνυμα μεταδίδει ανακριβή χαρακτηριστικά των συγκρινόμενων ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς δεν προσδιορίζει επακριβώς τα συγκρινόμενα αγαθά με συνέπεια να δημιουργούνται εσφαλμένες εντυπώσεις στους καταναλωτές σχετικά με το πραγματικό κέρδος που πρόκειται να αποκομίσουν με το να αποφασίσουν να προτιμήσουν το προϊόν του διαφημιζόμενου από εκείνο του ανταγωνιστή του, τότε και στην περίπτωση αυτή υφίσταται ανεπίτρεπτη συγκριτική διαφήμιση.
Κάθε συγκριτική διαφήμιση, για να μην είναι παραπλανητική, πρέπει να τηρεί δύο βασικές αρχές, α) την αρχή της αλήθειας και β) την αρχή της αντικειμενικότητας. Με βάση την πρώτη αρχή, πρέπει όλα τα στοιχεία – πληροφορίες που μεταδίδει να είναι σαφή και ακριβή, ώστε να είναι αντικειμενικά επαληθεύσιμα, με σκοπό να προστατευθεί το συμφέρον τόσο των καταναλωτών όσο και των ανταγωνιστών του διαφημιζόμενου. Η αρχή της αντικειμενικότητας επιτάσσει να αναφέρονται όλα τα αληθινά και πραγματικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος, δηλαδή είναι απαραίτητη η ύπαρξη συνάφειας μεταξύ διαφήμισης και ιδιοτήτων των προϊόντων. Όταν μία συγκριτική διαφήμιση είναι αντικειμενική, τότε ο καταναλωτής είναι σε θέση να αποφασίσει βασιζόμενος σε κριτήρια που σχετίζονται με τις αληθείς ιδιότητες των συγκρινόμενων προϊόντων.
Στην περίπτωση συγκριτικών διαφημίσεων σχετικών με το επίπεδο τιμών που εφαρμόζουν ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων κρίθηκε από το ΔΕΕ ότι πρέπει η απόφαση αγοράς εκ μέρους σημαντικού αριθμού καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση αυτή να μην έχει ληφθεί
Σελ. 1061βάσει εσφαλμένης πεποίθησης ότι ο καταναλωτής εξοικονομεί σημαντικό χρηματικό ποσό, επειδή όλα ανεξαιρέτως τα διαφημιζόμενα προϊόντα είναι φθηνότερα από τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά ή επειδή ο καταναλωτής θα εξοικονομήσει το χρηματικό αυτό ποσό οποιαδήποτε και αν είναι η φύση και ο αριθμός των προϊόντων που αγοράζει από τον διαφημιζόμενο.
Μία τέτοια διαφήμιση έχει παραπλανητικό χαρακτήρα αν αποδειχθεί ότι η συλλογική αναφορά που αυτή περιέχει σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορούν να εξοικονομηθούν από τον καταναλωτή που προτιμά για τις αγορές του προϊόντα συνήθους κατανάλωσης του διαφημιζόμενου έναντι ανταγωνιστικών αλυσίδων πολυκαταστημάτων και η μη εξατομίκευση του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζει καθεμία από αυτές τις ανταγωνιστικές προς τον διαφημιζόμενο αλυσίδες και του ποσού που μπορεί να εξοικονομηθεί σε σχέση με καθεμιά από αυτές, μπορούν να παραπλανήσουν σημαντικό αριθμό καταναλωτών, στους οποίους απευθύνεται η εν λόγω διαφήμιση ως προς το ποσό που μπορούν να εξοικονομήσουν και να επηρεάσει κατά το μέτρο αυτό την οικονομική συμπεριφορά τους.
Συνεπώς, μία συγκριτική διαφήμιση που προβάλλει το χαμηλότερο γενικό επίπεδο των τιμών του διαφημιζομένου σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές του, όταν η σύγκριση αφορά ένα δείγμα προϊόντων, μπορεί να έχει παραπλανητικό χαρακτήρα, αν:
i) είτε δεν αναφέρει ότι η σύγκριση αφορά μόνον ένα τέτοιο δείγμα και όχι το σύνολο των προϊόντων του διαφημιζομένου,
ii) είτε δεν προσδιορίζει τα στοιχεία της σύγκρισης ή δεν ενημερώνει αυτόν προς τον οποίον απευθύνεται η διαφήμιση σχετικά με την πηγή πληροφόρησης δια της οποίας είναι δυνατός ο προσδιορισμός αυτός,
iii) είτε περιέχει συλλογική αναφορά σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής αν προτιμήσει για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο έναντι των ανταγωνιστών του, χωρίς να προσδιορίζει το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζει καθένας από τους εν λόγω ανταγωνιστές αντιστοίχως και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει προτιμώντας για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο έναντι κάποιου από αυτούς τους ανταγωνιστές.
Οι ανωτέρω περιπτώσεις συνιστούν ουσιαστικά παραπλανητική παράλειψη εκ μέρους του διαφημιζόμενου που υφίσταται όταν το πρόσωπο αυτό αποκρύπτει ουσιώδεις πληροφορίες ή τις παρέχει κατά τρόπο ασαφή, ακατάληπτο, διφορούμενο ή εκτός χρόνου. Παράλειψη θα υφίσταται και όταν παρέχεται μεν πληροφόρηση από τον εμπορευόμενο αλλά οι παρεχόμενες πληροφορίες είναι ασαφείς και δυσνόητες, με αποτέλεσμα να προκαλείται και στην περίπτωση αυτή πλάνη στους καταναλωτές. Κρίσιμο είναι για να στοιχειοθετείται παραπλανητική παράλειψη να εξετάζονται σε κάθε μεμονωμένη περίπτωση ποιες είναι οι ουσιώδεις εκείνες πληροφορίες που χρειάζεται ο μέσος καταναλωτής για να λάβει τεκμηριωμένη απόφαση για ενδεχόμενη συναλλαγή, και ως εκ τούτου ποιες είναι οι πληροφορίες εκείνες που τον οδηγούν ή ενδέχεται να τον οδηγήσουν να λάβει απόφαση συναλλαγής την οποία διαφορετικά δεν θα ελάμβανε.
β) Σύγκριση αγαθών ή υπηρεσιών που να ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή να έχουν ίδιους στόχους
Ο δεύτερος όρος, που πρέπει να πληρούται για να θεωρηθεί επιτρεπτή μία συγκριτική διαφήμιση, είναι ότι τα ανταγωνιστικά αγαθά και υπηρεσίες πρέπει να ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή να προορίζονται για τον ίδιο σκοπό. Ο όρος αυτός σκοπεί στο να αποτραπεί η ανταγωνιστική και αθέμιτη χρήση της συγκριτικής διαφήμισης. Ο όρος αυτός έχει τεθεί διότι δύο επιχειρήσεις μπορεί να βρίσκονται μεν σε ανταγωνιστική σχέση, που όπως προαναφέρθηκε είναι απαραίτητο στοιχείο της συγκριτικής διαφήμισης, αλλά η σύγκριση του διαφημιστικού μηνύματος να μην αφορά ομοιογενή προϊόντα, με συνέπεια να καθίσταται ανεπίτρεπτη και για το λόγο αυτό να απαγορεύεται.
Όπως έχει κριθεί από το ΔΕΕ, η προϋπόθεση αυτή τέθηκε εξαιτίας του γεγονότος ότι η ειδοποιός διαφορά της έννοιας της συγκριτικής διαφήμισης συνίσταται στον άμεσο ή έμμεσο προσδιορισμό ενός ανταγωνιστή του διαφημιζόμενου ή των αγαθών και υπηρεσιών που αυτός προσφέρει και ότι η ιδιότητα των ανταγωνιστριών επιχειρήσεων στηρίζεται εξ ορισμού στη δυνατότητα αμοιβαίας υποκατάστασης των προϊόντων ή υπηρεσιών που οι επιχειρήσεις αυτές προσφέρουν στην αγορά. Δύο αγαθά εκπληρώνουν τις ίδιες ανάγκες εφόσον παρέχουν στον καταναλωτή επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας, δηλαδή πρέπει τα προϊόντα αυτά να θεωρούνται από τους καταναλωτές υποκατάστατα, χωρίς να είναι αναγκαία η απόλυτη ομοιογένεια των συγκρινόμενων αυτών προϊόντων. Επομένως κρίσιμη είναι η οριοθέτηση της έννοιας υποκατάσταση.
Μεταξύ δύο προϊόντων γίνεται δεκτό ότι υφίσταται σχέση υποκατάστασης αν προσφέρεται η δυνατότητα στο καταναλωτικό κοινό να στραφεί προκειμένου να ικανοποιήσει μία συγκεκριμένη ανάγκη του από το ένα προϊόν σε ένα άλλο ανταγωνιστικό, δηλαδή αν υπάρχει δυνατότητα μεταφοράς της καταναλωτικής ζήτησης, έστω και περιορισμένη, από το μεν στο δε, επειδή
Σελ. 1062 και τα δύο αγαθά είναι κατάλληλα να ικανοποιήσουν σε κάποιο βαθμό την ίδια ανάγκη του καταναλωτή. Μάλιστα προκείμενου να διαπιστωθεί η ύπαρξη πραγματικής δυνατότητας υποκατάστασης μεταξύ δύο προϊόντων επιβάλλεται ατομική και συγκεκριμένη αξιολόγησή τους σε κάθε εξεταζόμενη περίπτωση.
Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το ζήτημα τι συμβαίνει σε περίπτωση που πραγματοποιείται από ένα διαφημιστικό μήνυμα συλλογική σύγκριση μεταξύ ομάδων προϊόντων συνήθους κατανάλωσης που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων και όχι σύγκριση ανάμεσα σε εξατομικευμένα προϊόντα που διατίθενται από αυτές. Και στην περίπτωση αυτή πρέπει να γίνει δεκτό ότι επειδή η σχετική απόφαση για τον αριθμό των συγκρίσεων στις οποίες επιθυμεί να προβεί ο διαφημιζόμενος εμπίπτει στην άσκηση της οικονομικής του ελευθερίας, βρίσκεται στη διακριτική του ευχέρεια η επιλογή αν είτε το συγκριτικό διαφημιστικό μήνυμα θα αναφέρεται αποκλειστικά σε μεμονωμένα ζεύγη συγκρίσιμων προϊόντων, είτε θα εμπεριέχει οιουδήποτε είδους αναφορά συνολικά σε δύο γενικότερες ομάδες συγκρίσιμων προϊόντων.
Συνεπώς ο διαφημιζόμενος έχει τη δυνατότητα σύγκρισης μίας ολόκληρης ομάδας ή μέρους αυτής προϊόντων που διαθέτει στην αγορά έναντι των αντίστοιχων ανταγωνιστικών, με τη μόνη προϋπόθεση ότι και σε αυτή την περίπτωση τα συγκρίσιμα αγαθά πρέπει να πληρούν το κριτήριο της ομοιογένειας όταν εξετάζονται κατά επιμέρους ζεύγη. Η θέση αυτή συμβιβάζεται και με τη γενική αρχή ότι οι προϋποθέσεις που τάσσονται για το επιτρεπτό μίας συγκριτικής διαφήμισης πρέπει να ερμηνεύονται κατά τον ευνοϊκότερο για το καταναλωτικό κοινό τρόπο με ειδικότερο σκοπό την αντικειμενική προβολή των πλεονεκτημάτων των διαφόρων συγκρίσιμων προϊόντων και την τόνωση του ανταγωνισμού μεταξύ των προμηθευτών των προσφερόμενων στη αγορά αγαθών και υπηρεσιών προς όφελος των καταναλωτών.
γ) Αντικειμενική σύγκριση ουσιωδών, συναφών, επαληθεύσιμων και αντιπροσωπευτικών χαρακτηριστικών των αγαθών και υπηρεσιών
Κάθε διαφημιζόμενος εμπορευόμενος δύναται να επιλέξει ποιο θα είναι εκείνο από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των συγκρινόμενων προϊόντων που θα χρησιμοποιηθεί και θα προβληθεί από τη συγκριτική διαφήμιση. Αντίθετα, δεν έχει την υποχρέωση να προβεί σε εξαντλητική σύγκριση όλων των ουσιωδών, συναφών και επαληθεύσιμων χαρακτηριστικών των αγαθών ή υπηρεσιών. Συνεπώς μία συγκριτική διαφήμιση είναι επιτρεπτή ακόμη και εάν αναφέρεται σε ένα μόνο ουσιώδες χαρακτηριστικό των συγκρίσιμων προϊόντων.
Η σύγκριση πρέπει να γίνεται με αντικειμενικό τρόπο, δηλαδή να αφορά πραγματικά και αντικειμενικά γεγονότα που μπορούν να αποτελέσουν αντικείμενο απόδειξης και που δεν έχουν υποστεί κάποιου είδους υποκειμενική κρίση, καθώς με τον τρόπο αυτό δίνεται η δυνατότητα στους καταναλωτές να προβούν σε αμερόληπτη και δίκαιη εξέταση των συγκρινόμενων προϊόντων. Αντικειμενική σύγκριση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών δύο προϊόντων υφίσταται στην περίπτωση πραγματικής συνάφειας μεταξύ των πραγματικών ιδιοτήτων τους και των ιδιοτήτων που προβάλλονται από τη συγκριτική διαφήμιση, καθώς και όταν το αποτέλεσμα της διαφήμισης αντανακλά την πραγματική κατάσταση των συγκρινόμενων αγαθών, απαλλαγμένο από υποκειμενικές αξιολογήσεις.
Ουσιώδη θεωρούνται τα χαρακτηριστικά εκείνα των αγαθών και υπηρεσιών που επιδρούν κατά τρόπο αποφασιστικό στη λήψη της απόφασης του αγοραστή - καταναλωτή με συνέπεια εκείνος να προτιμήσει το διαφημιζόμενο προϊόν από το αντίστοιχο ανταγωνιστικό. Ουσιώδη χαρακτηριστικά μπορεί να είναι, μεταξύ άλλων, η ποιότητα του προϊόντος, η σύνθεσή του, οι προδιαγραφές του, η προέλευσή του, η τιμή του κλπ. Συναφή είναι τα χαρακτηριστικά των συγκρινόμενων προϊόντων όταν είναι κοινά και παρόμοια, δηλαδή όταν σχετίζονται μεταξύ τους σύμφωνα με τους κανόνες της κοινής πείρας και λογικής. Αντικείμενο σύγκρισης μπορεί να είναι η τιμή ή η ποσότητα των δύο αγαθών, όχι όμως και η τιμή του ενός με την ποσότητα του άλλου, διότι τα χαρακτηριστικά αυτά δεν παρουσιάζουν συνάφεια μεταξύ τους. Σε αυτή την περίπτωση δεν είναι δυνατή η σύγκριση μεταξύ τους, με συνέπεια να μην επιτρέπεται. Αντιπροσωπευτικά είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά τα οποία σύμφωνα με την κρίση του μέσου επιχειρηματία και καταναλωτή θεωρούνται ως τα βασικά γνωρίσματα του προσφερόμενου προϊόντος. Το κριτήριο της επαληθευσιμότητας συνδέεται στενά με το κριτήριο της αντικειμενικότητας, καθώς επαληθεύσιμα μπορούν να είναι μόνο αντικειμενικά χαρακτηριστικά, δηλαδή στοιχεία που ελέγχονται με αμερόληπτο τρόπο βάσει αντικειμενικών κριτηρίων.
Όπως έχει κριθεί από τη νομολογία, είναι δυνατό να νοθεύεται η αντικειμενικότητα της σύγκρισης μίας διαφήμισης εξαιτίας της διαφοράς μεγέθους ή κατηγορίας των καταστημάτων από τα οποία έχουν ληφθεί οι συγκρινόμενες από τον διαφημιζόμενο τιμές. Αυτό μπορεί να συμβεί σε προϊόντα που προορίζονται για ευρεία κατανάλωση και οι τιμές των οποίων ενδέχεται να ποικίλλουν αναλόγως της κατηγορίας ή του μεγέθους του καταστήματος. Εάν ο διαφημιζόμενος συγκρίνει τις τιμές που προσφέρονται σε καταστήματα μεγαλύτερου μεγέθους ή υψηλότερης κατηγορίας μέρους της αλυσίδας του με εκείνες που έχουν καταγραφεί σε καταστήματα μικρότερου μεγέθους ή χαμηλότερης κατηγορίας των ανταγωνιστικών αλυσίδων, ενδέχεται η σύγκριση αυτή να οδηγήσει σε τεχνητή δημιουργία ή αύξηση της απόκλισης των συγκρινόμενων τιμών, ιδίως αν το στοιχείο του μεγέθους των καταστημάτων δεν εμφανίζεται στη συγκριτική διαφήμιση.
Η ανωτέρω πρακτική δύναται, παράλληλα, να παραπλανήσει τους καταναλωτές στους οποίους απευθύνεται και να επηρεάσει την οικονομική συμπεριφορά τους. Συνεπώς, πρέπει να θεωρηθεί ταυτόχρονα και παραπλανητική κατά το άρθρο 4 στοιχ. α' της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ μία συγκριτική διαφή
Σελ. 1063 μιση που παραλείπει ουσιώδη πληροφορία την οποία ο μέσος καταναλωτής χρειάζεται για να λάβει τεκμηριωμένη απόφαση συναλλαγής.
δ) Μη δυσφήμιση ή υποτίμηση από τη σύγκριση διακριτικών σημείων των προϊόντων (αγαθών και υπηρεσιών) του ανταγωνιστή
Δυσφημιστική πρέπει να θεωρηθεί οποιαδήποτε συγκριτική διαφήμιση με την οποία ο διαφημιζόμενος μεταδίδει γεγονότα τα οποία έχουν ως αποτέλεσμα τη βλάβη της φήμης και υπόληψης των προϊόντων του ανταγωνιστή. Υποτιμητική είναι η συγκριτική εκείνη διαφήμιση με την οποία εξαιτίας των μεταδιδόμενων γεγονότων εκφράζεται απαξία έναντι των ανταγωνιστικών προϊόντων. Η προϋπόθεση αυτή του επιτρεπτού της συγκριτικής διαφήμισης αποτελεί ειδικότερη έκφανση της επικριτικής συγκριτικής διαφήμισης, η οποία με την εν λόγω προϋπόθεση νομιμοποιείται. Αντιθέτως δεν αποτελεί έκφανση της προσωπικής συγκριτικής διαφήμισης, καθώς όπως συνάγεται, η «σύγκριση δεν πρέπει να έχει ως συνέπεια τη δυσφήμηση ή την υποτίμηση των σημάτων, εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών σημείων, προϊόντων και υπηρεσιών, δραστηριοτήτων ή της κατάστασης ενός ανταγωνιστή», άρα δεν αφορά τις προσωπικές ιδιότητες του ανταγωνιστή αλλά τα παρεχόμενα από εκείνον στην αγορά προϊόντα.
Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το ζήτημα της απόδειξης όχι τόσο του δυσφημιστικού αλλά κυρίως του υποτιμητικού για τα ανταγωνιστικά προϊόντα χαρακτήρα του μεταδιδόμενου διαφημιστικού μηνύματος, καθώς όλες οι επικριτικές συγκριτικές διαφημίσεις de facto περιέχουν έως ένα βαθμό αρνητικά σχόλια για τα αγαθά του ανταγωνιστή. Προκειμένου να πραγματοποιηθεί μία ορθή κρίση για το εάν πληρούται η προϋπόθεση αυτή, χρήσιμο εργαλείο μπορεί να αποδειχτεί η εφαρμογή της γενικής αρχής της αναλογικότητας. Η συγκριτική διαφήμιση θα είναι επιτρεπτή όταν η φήμη και υπόληψη του ανταγωνιστή δεν επηρεάζεται κατά δυσανάλογο τρόπο από τη συγκριτική παρουσίαση των ανταγωνιστικών προϊόντων που πραγματοποιείται με σκοπό την ορθή πληροφόρηση του καταναλωτικού κοινού για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των αγαθών αυτών.
ε) Η σύγκριση για προϊόντα με ονομασία προέλευσης να αφορά σε κάθε περίπτωση προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης
Η προϋπόθεση αυτή για το επιτρεπτό της συγκριτικής διαφήμισης σκοπεύει να απαγορευθούν οι καταχρηστικές μορφές συμπεριφοράς που πλήττουν τις προστατευόμενες ονομασίες. Σύμφωνα με την υπ’ αριθμ. 12 αιτιολογική σκέψη της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ όσον αφορά την προϋπόθεση αυτή θα πρέπει να λαμβάνονται ιδίως υπόψη οι διατάξεις που απορρέουν από τον Κανονισμό (ΕΚ) αριθ. 510/2006 του Συμβουλίου, της 20ής Μαρτίου 2006, για την προστασία των γεωγραφικών ενδείξεων και των ονομασιών προέλευσης των γεωργικών προϊόντων και των τροφίμων, και ιδίως το άρθρο 13 αυτού. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι ο εν λόγω Κανονισμός καταργήθηκε από τον Κανονισμό (EE) υπ’ αριθμ. 1151/2012, ο οποίος, επίσης, έχει καταργηθεί από τον ισχύοντα πλέον Κανονισμό (ΕΕ) υπ’ αριθμ. 2024/1143.
Με βάση το ισχύον δίκαιο, πρέπει να ληφθεί υπόψη η διάταξη του άρθρου 26 του Κανονισμού 2024/1143. Σύμφωνα με τη διάταξη αυτή, «οι γεωγραφικές ενδείξεις που καταχωρίζονται στο ενωσιακό μητρώο γεωγραφικών ενδείξεων προστατεύονται από:
α) κάθε άμεση ή έμμεση εμπορική χρήση της γεωγραφικής ένδειξης για προϊόντα που δεν καλύπτονται από την καταχώριση, εφόσον τα προϊόντα αυτά είναι συγκρίσιμα με τα προϊόντα που έχουν καταχωριστεί με την ονομασία αυτή ή εφόσον η χρήση αυτής της γεωγραφικής ένδειξης οποιουδήποτε προϊόντος ή υπηρεσίας εκμεταλλεύεται, εξασθενίζει, αποδυναμώνει ή βλάπτει τη φήμη της προστατευόμενης ονομασίας, μεταξύ άλλων σε περίπτωση που τα προϊόντα αυτά χρησιμοποιούνται ως συστατικό·
Σελ. 1064β) κάθε κατάχρηση, απομίμηση ή επίκληση, έστω και αν αναφέρεται η πραγματική προέλευση των προϊόντων ή των υπηρεσιών ή αν η προστατευόμενη ονομασία χρησιμοποιείται σε μετάφραση, μεταγραφή ή μεταγραμματισμό ή συνοδεύεται από εκφράσεις όπως «τρόπος», «τύπος», «μέθοδος», «όπως παράγεται στ...», «απομίμηση», «γεύση», «είδος» ή άλλες ανάλογες, μεταξύ άλλων όταν τα προϊόντα αυτά χρησιμοποιούνται ως συστατικό·
γ) κάθε άλλη ψευδή ή παραπλανητική ένδειξη όσον αφορά την καταγωγή, την προέλευση, τη φύση ή τις ουσιαστικές ιδιότητες του προϊόντος, η οποία χρησιμοποιείται στην εσωτερική συσκευασία ή στο περιτύλιγμα, στο διαφημιστικό υλικό, σε έγγραφα ή πληροφορίες που παρέχονται σε επιγραμμικές διεπαφές που αφορούν το συγκεκριμένο προϊόν, καθώς και στη συσκευασία του προϊόντος σε δοχείο κατά τρόπο που μπορεί να οδηγήσει σε εσφαλμένη εντύπωση ως προς την προέλευσή του·
δ) κάθε άλλη πρακτική που μπορεί να παραπλανήσει τον καταναλωτή όσον αφορά την πραγματική προέλευση του προϊόντος».
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το ζήτημα τι ισχύει στην περίπτωση που η σύγκριση δεν αναφέρεται σε προϊόντα που έχουν προστατευόμενη ονομασία προέλευσης, αλλά πραγματοποιείται ανάμεσα σε προϊόντα που στερούνται και σε προϊόντα που έχουν ονομασία προέλευσης. Δηλαδή, από το γράμμα της σχετικής διάταξης απαγορεύεται ρητά και κατά τρόπο σαφή η σύγκριση μεταξύ προϊόντων που και τα δύο έχουν προστατευόμενες ονομασίες προέλευσης, αντίθετα δεν προκύπτει ρητά τι συμβαίνει στην περίπτωση που πραγματοποιείται σύγκριση μεταξύ ενός προϊόντος που δε διαθέτει και ενός που προστατεύεται η ονομασία προέλευσής του.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον σχετικά με τον όρο αυτό παρουσιάζει η απόφαση De Landtsheer στην υπόθεση C-381/05. Το Δικαστήριο προέβη σε τελολογική ερμηνεία, η οποία είναι και η ορθότερη, και δέχθηκε ότι δεν είναι αθέμιτη κάθε σύγκριση η οποία, για προϊόντα που δεν έχουν ονομασία προέλευσης, αναφέρεται σε προϊόντα που έχουν τέτοια ονομασία, με συνέπεια μία τέτοια συγκριτική διαφήμιση να είναι θεμιτή όταν δεν προσπορίζει αδικαιολόγητο όφελος από τη φήμη διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή ή από την ονομασία προέλευσης ανταγωνιστικών προϊόντων.
Η απόφαση αυτή αρχικά επανέλαβε τη πάγια νομολογία του ΔΕΕ ότι οι προϋποθέσεις που τάσσονται για το επιτρεπτό της συγκριτικής διαφήμισης πρέπει να ερμηνεύονται με τον ευνοϊκότερο γι’ αυτήν τρόπο, καθώς συμβάλλει στο να προβληθούν με αντικειμενικό τρόπο τα πλεονεκτήματα των διάφορων συγκρίσιμων προϊόντων και στο να τονωθεί προς το συμφέρον των καταναλωτών ο ανταγωνισμός όσων παρέχουν αγαθά και υπηρεσίες. Στη συνέχεια, συνέδεσε την εν λόγω προϋπόθεση με εκείνη του στοιχ. ζ’ του άρθρου 3α της Οδηγίας 84/450/ΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε με την Οδηγία 97/55/ΕΚ.
Με βάση το στοιχείο αυτό η συγκριτική διαφήμιση είναι θεμιτή όταν δεν προσπορίζει αδικαιολόγητο όφελος από τη φήμη διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή ή από την ονομασία προέλευσης ανταγωνιστικών προϊόντων. Αν υφίστατο αυτή η απαγόρευση, τότε δε θα μπορούσε εκ των πραγμάτων κανένας διαφημιζόμενος να αντλήσει όφελος από «μια ονομασία προέλευσης ενός ανταγωνιστικού προϊόντος», καθώς τα συγκρινόμενα προϊόντα θα έπρεπε να έχουν αναγκαστικά την ίδια ονομασία προέλευσης. Το ΔΕΕ καταλήγοντας δέχτηκε ότι «προστασία των ονομασιών προέλευσης, η οποία θα είχε ως συνέπεια να απαγορεύει με απόλυτο τρόπο τις συγκρίσεις προϊόντων που δεν έχουν ονομασία προέλευσης με άλλα που έχουν τέτοια ονομασία, θα ήταν αδικαιολόγητη και δεν θα μπορούσε να νομιμοποιηθεί».
Η απόφαση αυτή του Δικαστηρίου είναι αρκετά ενδιαφέρουσα καθώς προβαίνει σε μία διασταλτική ερμηνεία της σχετικής προϋπόθεσης, αντίθετα από το γράμμα της σχετικής προϋπόθεσης.
Αντίθετη ήταν η άποψη του Γενικού Εισαγγελέα Mengozzi επί του ζητήματος, ο οποίος με τις προτάσεις του, προχωρώντας σε μία καθαρά γραμματική ερμηνεία της επίμαχης διάταξης, θεώρησε ότι η προϋπόθεση αυτή είναι ειδική έκφανση, όσον αφορά τη σύγκριση ενός προϊόντος με ονομασία προελεύσεως, της κατά το στοιχείο β' προϋπόθεσης του άρθρου 3Α παράγρ.1 της Οδηγίας 84/450/ΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε με την Οδηγία 97/55/ΕΚ περί ομοιογένειας της σύγκρισης. Ουσιαστικά, σύμφωνα με το Γενικό Εισαγγελέα, πρόκειται για ένα τεκμήριο ότι η σύγκριση μεταξύ ενός αγαθού που έχει ονομασία προελεύσεως και ενός αγαθού που στερείται τέτοιας ονομασίας ή η σύγκριση δύο αγαθών που μεταξύ τους δεν έχουν την ίδια ονομασία προελεύσεως δεν μπορεί να θεωρηθεί ομοιογενής και άρα είναι ανεπίτρεπτη.
Σύμφωνα με την ανωτέρω γραμματική ερμηνεία του εν λόγω όρου θα μπορούσε να γίνει δεκτό ότι η προϋπόθεση αυτή συνιστά ειδικότερη έκφανση, όσον αφορά τη σύγκριση ενός προϊόντος με ονομασία προέλευσης, της προϋπόθεσης περί ομοιογένειας της σύγκρισης, καθώς η σύγκριση μεταξύ ενός αγαθού που έχει ονομασία προέλευσης και ενός αγαθού που στερείται τέτοιας ονομασίας ή η σύγκριση αγαθών που μεταξύ τους δεν έχουν την ίδια προστατευόμενη ονομασία προέλευσης δεν μπορεί να θεωρηθεί ομοιογενής και άρα είναι ανεπίτρεπτη. Εξάλλου η θέση αυτή βρίσκεται σε συμφωνία και με την υπ’ αριθμ. 12 αιτιολογική σκέψη της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ και τον Κανονισμό 2024/1143 σχετικά με την προστασία των ονομασιών προέλευσης από καταχρηστικές συμπεριφορές.
Σε όλες τις περιπτώσεις που το διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο επιδιώκει να προωθήσει ένα προϊόν χωρίς ονομασία προέλευσης, έχει ως αντικείμενο να προσπορίσει αδικαιολόγητο όφελος από την ονομασία προέλευσης ενός ανταγωνιστικού προϊόντος, τότε η συγκριτική αυτή διαφήμιση θα είναι ανεπίτρεπτη. Η προστασία των ονομασιών προέλευσης, που θα έχει ως συνέπεια να απαγορεύει με απόλυτο τρόπο τις συγκρίσεις προϊόντων που δεν έχουν ονομασία προέλευσης με άλλα που έχουν τέτοια ονομασία, είναι αδικαιολόγητη και δεν πρέπει να νομιμοποιηθεί.
στ) Η σύγκριση να μην επιφέρει αθέμιτο όφελος από τη φήμη των διακριτικών σημείων των αγαθών ή των δηλωτικών καταγωγής των ανταγωνιστικών προϊόντων
Σύμφωνα με τον εν λόγω όρο, δεν πρέπει να δημιουργείται σύγχυση και να υπάρχει εκμετάλλευση από τον διαφημιζόμενο της καλής φήμης που έχει αποκτήσει ο ανταγωνιστής του στη σχετική αγορά. Η προϋπόθεση αυτή συνιστά ειδικότερη έκφανση της αναφερόμενης ή προσκολλώμενης συγκριτικής διαφήμισης και κύριος στόχος του διαφημιζόμενου θα είναι να καταδείξει
Σελ. 1065ότι το προϊόν του είναι εφάμιλλο με το ανταγωνιστικό, το οποίο είναι γνωστό στο καταναλωτικό κοινό για κάποια ιδιότητά του.
Καταρχήν, η αναφορά σε ανταγωνιστικά διακριτικά γνωρίσματα δεν είναι εξ ορισμού αθέμιτη, όταν κύριος στόχος της είναι η αντικειμενική παρουσίαση και διάκριση του διαφημιζόμενου προϊόντος από το αντίστοιχο ανταγωνιστικό και, κατά συνέπεια, η αντικειμενική ανάδειξη των μεταξύ τους διαφορών. Ανεπίτρεπτη καθίσταται όταν αντλείται αθέμιτο όφελος από τη φήμη των διακριτικών γνωρισμάτων των προϊόντων ενός ανταγωνιστή, κυρίως μέσω μίας αναφοράς προς το ανταγωνιστικό προϊόν από τη συγκριτική διαφήμιση που στοχεύει στο εγκωμιασμό του προϊόντος αυτού. Στη συνέχεια η αναφορά αυτή συνοδεύεται από κάποιο σχόλιο με το οποίο το διαφημιζόμενο αγαθό ανάγεται σε προϊόν ίσης τουλάχιστον αξίας με το ανταγωνιστικό.
Συνεπώς πρέπει να γίνει δεκτό ότι δεν αντλείται παράνομο και αθέμιτο όφελος από τη φήμη των διακριτικών σημείων του ανταγωνιστή του, αν η αναφορά στα σημεία αυτά αποτελεί προϋπόθεση δημιουργίας και λειτουργίας πραγματικού ανταγωνισμού μεταξύ των προϊόντων τους στην οικεία αγορά. Ωστόσο πρέπει να θεωρηθεί ότι είναι ανεπίτρεπτη, με αποτέλεσμα να απαγορεύεται κάθε αναφορά σε ξένα διακριτικά γνωρίσματα όταν είναι βλαπτική για τα γνωρίσματα ή τη φήμη του ανταγωνιστικού προϊόντος, επειδή δημιουργεί στο κοινό εσφαλμένες εντυπώσεις όσον αφορά τις σχέσεις μεταξύ του διαφημιζομένου και του δικαιούχου του σήματος.
Προκειμένου να διαπιστωθεί κατά πόσον γίνεται προσπάθεια δημιουργίας εσφαλμένων εντυπώσεων στο καταναλωτικό κοινό πρέπει να ληφθούν υπόψη όλα τα στοιχεία της επίμαχης διαφήμισης και κυρίως ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται τα συγκρινόμενα προϊόντα στο καταναλωτές. Επίσης εξετάζεται και αν το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται η συγκριτική διαφήμιση έχει εξειδικευμένες γνώσεις, καθώς σε αυτή την περίπτωση είναι λιγότερο πιθανή η σύνδεση της φήμης του ανταγωνιστικού με το διαφημιζόμενο προϊόν.
ζ) Η σύγκριση να μην παρουσιάζει ένα προϊόν ως απομίμηση ή αντίγραφο προϊόντος που φέρει σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία
Πρόκειται για μία απευθυνόμενη προς τον διαφημιζόμενο απαγόρευση να παρουσιάζει, με συγκριτική διαφήμιση, το προϊόν ή την υπηρεσία που διαθέτει στο εμπόριο ως απομίμηση ή αντίγραφο προϊόντος ή υπηρεσίας που φέρει κατατεθέν σήμα. Η προϋπόθεση αυτή αποτελεί ειδικότερη έκφανση της αναφερόμενης ή προσκολλώμενης συγκριτικής διαφήμισης και εξειδίκευση της ανωτέρω προϋπόθεσης σχετικά με την απαγόρευση της εκμετάλλευσης της φήμης ενός ανταγωνιστή από τον διαφημιζόμενο.
Σύμφωνα με την υπ’ αριθμ. 19 αιτιολογική σκέψη της Οδηγίας 97/55/ΕΚ, η προϋπόθεση αυτή δεν ισχύει μόνο για τα προϊόντα παραποίησης αλλά και για κάθε απομίμηση ή αντίγραφο προϊόντος, με συνέπεια να απαγορεύονται όχι μόνο τα διαφημιστικά μηνύματα που παραπέμπουν ρητώς στην απομίμηση ή στην αντιγραφή, αλλά και εκείνα που, λαμβανομένων υπόψη της συνολικής παρουσίασής τους και του οικονομικού πλαισίου της προκείμενης περίπτωσης, δύνανται να μεταδώσουν κατά έμμεσο τρόπο στο ενδιαφερόμενο καταναλωτικό κοινό την αντίληψη αυτή.
Οι όροι απομίμηση και αντίγραφο ουσιαστικά εννοούν ότι κατά τον σχεδιασμό του προϊόντος του ο κατασκευαστής - διαφημιζόμενος δεν προσπάθησε να είναι δημιουργικός, αλλά επεδίωξε να προσδώσει στο προϊόν του τα χαρακτηριστικά του ανταγωνιστικού προϊόντος που φέρει σήμα κατατεθέν ή προσπάθησε να του προσδώσει χαρακτηριστικά εξαιρετικά παρόμοια με αυτό (απομίμηση), ή ακόμα, επεδίωξε να αναπαραγάγει εξ ολοκλήρου τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που προστατεύεται από σήμα τρίτου (αντίγραφο).
Είναι αδιάφορο το ζήτημα αν η διαφήμιση επισημαίνει ότι πρόκειται για συνολική απομίμηση του προϊόντος που φέρει σήμα κατατεθέν ή απλώς για απομίμηση ουσιώδους χαρακτηριστικού του, καθώς κρίσιμο για τους σκοπούς της εν λόγω προϋπόθεσης δεν είναι ο ισχυρισμός περί ταυτότητας ή ισοδυναμίας, ολικής ή μερικής, μεταξύ των προϊόντων, αλλά το πραγματικό γεγονός της εξωτερίκευσης του γεγονότος ότι το διαφημιζόμενο προϊόν κατασκευάζεται σύμφωνα με μια διαδικασία απομίμησης ή αντιγραφής του υποδείγματος, το οποίο αποτελεί το προϊόν που προστατεύεται με το σήμα, δηλαδή αυτό που απαγορεύει ο κανόνας αυτός, προκειμένου να προστατεύσει το προϊόν που φέρει το σήμα, είναι ακριβώς η ανοικτή διαφημιστική «ομολογία» ότι πρόκειται για απομίμηση ή αναπαραγωγή προϊόντος που προστατεύεται με σήμα.
η) Μη δημιουργία σύγχυσης στην αγορά μεταξύ του διαφημιζόμενου και του ανταγωνιστή του
Καταρχάς, με τη χρήση της έννοιας «πρόκληση σύγχυσης στην αγορά» σκοπείται η προστασία του καταναλωτικού κοινού από την περίπτωση δημιουργίας παραπλανητικής εντύπωσης σχετικά με τα χαρακτηριστικά των συγκρινόμενων προϊόντων που προβάλλονται από τη διαφήμιση εξαιτίας κάποιου σχολίου ή πληροφορίας που περιλαμβάνεται στο διαφημιστικό μήνυμα. Η σύγχυση δεν είναι απαραίτητο να μπορεί να προκληθεί στο σύνολο των καταναλωτών αλλά αρκεί να απειλείται από αυτήν και ένα σημαντικό μέρος της αγοράς των σχετικών προϊόντων. Η στοιχειοθέτηση της ύπαρξης κινδύνου σύγχυσης γίνεται με βάση αντικειμενικά κριτήρια, ενώ παράλληλα είναι
Σελ. 1066αναγκαίο να έχει επέλθει πράγματι το αποτέλεσμα, δηλαδή η σύγχυση, καθώς δεν αρκεί απλώς η ύπαρξη απλής δυνατότητας επέλευσης του σχετικού κινδύνου.
Αυτή η προϋπόθεση του επιτρεπτού της συγκριτικής διαφήμισης αποτελεί ειδικότερη έκφανση της αναφερόμενης ή προσκολλώμενης συγκριτικής διαφήμισης, καθώς κύρια επιδίωξη του διαφημιζόμενου είναι η εκμετάλλευση της προκληθείσας σύγχυσης των προϊόντων του με τα ανταγωνιστικά, τα οποία προφανώς έχουν μεγαλύτερη φήμη στην αγορά, προκειμένου να αυξηθεί η καταναλωτική ζήτηση και πώληση των αγαθών του.
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους μπορεί να προκληθεί σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό, όπως όταν χρησιμοποιείται παρόμοια συσκευασία ή παρόμοιο σχήμα, παραπλήσιο σήμα ή γενικότερα παραπλήσιο διακριτικό γνώρισμα που να παραπέμπει κατά άμεσο ή έμμεσο τρόπο στο ανταγωνιστικό προϊόν, με συνέπεια ο καταναλωτής να θεωρεί ότι το διαφημιζόμενο προϊόν που πρόκειται να αγοράσει ανήκει στην ανταγωνιστική επιχείρηση με τη μεγαλύτερη φήμη στη σχετική αγορά και όχι σε εκείνη του διαφημιζόμενου.
Ε) Κυρώσεις για τη μη επιτρεπόμενη συγκριτική διαφήμιση
Για την αποτελεσματική προστασία των καταναλωτών από ανεπίτρεπτες συγκριτικές διαφημίσεις το άρθρο 5 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ ορίζει ότι είναι στην αρμοδιότητα των κρατών μελών να θεσπίσουν με την εθνική τους νομοθεσία κατάλληλα και αποτελεσματικά μέσα που να επιβάλλουν συμμόρφωση με τις διατάξεις για τη συγκριτική διαφήμιση. Το άρθρο αυτό προβλέπει δύο εναλλακτικές διαδικασίες που μπορούν τα κράτη μέλη να θεσπίσουν για την προστασία των καταναλωτών.
Τα φυσικά πρόσωπα ή οι οργανώσεις καταναλωτών που, σύμφωνα με την εθνική νομοθεσία, έχουν έννομο συμφέρον να ρυθμιστεί η συγκριτική διαφήμιση πρέπει να έχουν τη δυνατότητα είτε α) να προσφεύγουν στα εθνικά δικαστήρια κατά της εν λόγω διαφήμισης είτε β) να προσφεύγουν κατά της διαφήμισης αυτής ενώπιον εθνικής διοικητικής αρχής, η οποία έχει την αρμοδιότητα είτε να αποφασίσει σχετικά με την καταγγελία είτε να παραπέμψει το ζήτημα στο αρμόδιο δικαστήριο. Είναι στη διακριτική ευχέρεια κάθε κράτους μέλους να αποφασίσει ποια από τις δύο ανωτέρω διαδικασίες θα θεσπίσει ως μηχανισμό εξέτασης και επιβολής κυρώσεων για μη επιτρεπτή συγκριτική διαφήμιση.
Επίσης το άρθρο 5 παρ. 3 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ αναφέρει ενδεικτικά και ποια μέτρα μπορούν να θεσπίσουν τα κράτη μέλη για την προστασία των καταναλωτών. Τα αρμόδια εθνικά δικαστήρια ή οι αρμόδιες εθνικές διοικητικές αρχές μπορούν είτε να διατάζουν την παύση της μη επιτρεπόμενης συγκριτικής διαφήμισης, αφού έχει κινηθεί η κατάλληλη προς τούτο διαδικασία είτε ακόμα να προβλέπουν προληπτικά μέτρα με το να απαγορεύουν ή να κινούν τη σχετική δικαστική διαδικασία απαγόρευσης της δημοσίευσης της μη επιτρεπόμενη συγκριτικής διαφήμισης, η οποία αν και δεν έχει ακόμη δημοσιευθεί, επίκειται όμως η δημοσίευσή της. Τα προστατευτικά αυτά μέτρα μπορούν να ληφθούν είτε με απόφαση ασφαλιστικών μέτρων είτε με οριστική απόφαση, πάντοτε όμως στο πλαίσιο της προβλεπόμενης εθνικής ταχείας διαδικασίας. Τα ανωτέρω μέτρα μπορούν να προβλέπονται παράλληλα από τις σχετικές νομοθεσίες των κρατών-μελών, εφόσον κρίνονται ότι είναι κατάλληλα για την αποτελεσματική προστασία των καταναλωτών.
Σύμφωνα με την παρ. 4 του άρθρου 5 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ, σε περίπτωση όπου κριθεί με τελεσίδικη απόφαση το ανεπίτρεπτο μίας συγκριτικής διαφήμισης, προκειμένου να εξαλειφθούν οι δυσμενείς επιπτώσεις της, οι εθνικές νομοθεσίες μπορούν να προβλέπουν τη δημοσίευση ολόκληρης της ανωτέρω απόφασης ή μέρους της, με την μορφή που τα εθνικά δικαστήρια ή οι διοικητικές αρχές κρίνουν κατάλληλη, ενώ παράλληλα μπορούν να επιβάλλουν και τη δημοσίευση δια του τύπου ή με κάθε άλλο πρόσφορο μέσο σχετικής επανορθωτικής δήλωσης.
Όσον αφορά το βάρος απόδειξης μίας μη επιτρεπτής συγκριτικής διαφήμισης, το άρθρο 7 της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ προβλέπει ότι το αρμόδιο εθνικό όργανο ελέγχου της διαφήμισης αυτής (δικαιοδοτικό ή διοικητικό) πρέπει να έχει τη δυνατότητα, εφόσον κρίνει ότι είναι αναγκαίο, να διατάσσει τον διαφημιζόμενο να προσκομίζει αποδείξεις σχετικά με την αντικειμενική ακρίβεια των πραγματικών ισχυρισμών που περιέχονται στη διαφήμισή του σε βραχύ χρονικό διάστημα. Επίσης προβλέπεται ότι σε περίπτωση που ο διαφημιζόμενος δεν προσκομίσει τα αποδεικτικά μέσα που του ζητήθηκαν από το δικαστήριο ή αυτά κριθούν ανεπαρκή, τότε οι πραγματικοί ισχυρισμοί που περιέχονται στη διαφήμισή του πρέπει να θεωρούνται ανακριβείς, με συνέπεια οι ισχυρισμοί του αντίδικού του να τεκμαίρεται ότι είναι αληθείς και η συγκριτική διαφήμιση να είναι ανεπίτρεπτη.
Πρέπει να σημειωθεί ότι παρόλο που η Ένωση δεν έχει την αρμοδιότητα να επιβάλλει κυρώσεις σε περίπτωση μίας ανεπίτρεπτης συγκριτικής διαφήμισης, καθώς αρμόδια για την εξέταση των σχετικών υποθέσεων είναι τα εθνικά όργανα των κρατών μελών, εντούτοις με τις προαναφερθείσες διατάξεις της Οδηγίας 2006/114/ΕΚ διατυπώνονται ορισμένες αποτελεσματικές ρυθμίσεις σχετικά με το μηχανισμό επιβολής κυρώσεων. Τα κράτη μέλη έχουν την υποχρέωση να θεσπίσουν τις κατάλληλες νομοθετικές διατάξεις πρόβλεψης του μηχανισμού αυτού, ενώ παράλληλα έχουν την ευχέρεια να επιλέξουν εάν θα μεταφέρουν όλα ή ορισμένα μόνο από τα προβλεπόμενα από την Οδηγία μέτρα.
ΣΤ) Συμπέρασμα
Η Οδηγία 2006/114/ΕΚ ρυθμίζει την επιτρεπόμενη συγκριτική διαφήμιση και παρέχει επαρκή προστασία στους καταναλωτές, καθώς οι σχετικές προϋποθέσεις του επιτρεπτού καλύπτουν όλες τις περιπτώσεις που σκοπείται παραπλάνηση και σύγχυση του καταναλωτικού κοινού προκειμένου να αντληθεί αθέμιτο όφελος από τον διαφημιζόμενο έναντι του ανταγωνιστή του. Η ρύθμιση αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική αν ληφθεί υπόψη ο ρόλος που διαδραματίζει η διαφήμιση ως ένα σύγχρονο μέσο προώθησης προϊόντων προς τους καταναλωτές, καθώς κύριος στόχος των επιχειρήσεων είναι η προσέλκυσή τους και η αύξηση των πωλήσεων των αγαθών τους. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιούνται σε αρκετές περιπτώσεις ανεπίτρεπτες συγκριτικές διαφημίσεις, προκειμένου να μειωθεί και η αγοραστική δύναμη των ανταγωνιστών τους. Προς την κατεύθυνση προστασίας του ευρωπαίου καταναλωτή έχει κινηθεί και η έως τώρα νομολογία του Δικαστηρίου της Ένωσης που έχει ερμηνεύσει τις σχετικές προϋποθέσεις στο πλαίσιο προδικαστικών ερωτημάτων που έχουν αποστείλει εθνικά δικαστήρια των κρατών μελών που έχουν αρμοδιότητα για τις σχετικές υποθέσεις και τα οποία επιβάλλουν κυρώσεις σε περίπτωση που κρίνουν μία συγκριτική διαφήμιση ως μη επιτρεπτή.